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        重磅|洞察2019OTT新風向,掘金OTT發展新賽程
         
         

          2019年2月28日,奧維互娛&奧維云網主辦的“《2019年中國OTT發展預測報告》發布會”在上海雅居樂萬豪酒店隆重舉行。本次會議主題為“視在必行,洞悉萬象”,站在歲末年初,奧維互娛盤點了2018年OTT行業發展的得與失,展望2019年的趨勢與機會。此次發布報告為OTT行業提供了宏觀且完整的行業發展圖譜,助力行業伙伴認知行業生態、深耕&重構現有商業模式,競逐OTT價值紅利收割。


          大會現場,眾多OTT終端硬件廠商、技術服務商、內容服務商、4A、廣告代理公司等企業代表積極參加了發布會。戰略合作單位創維、酷開、TCL、雷鳥、康佳、KKTV、長虹、虹魔方、樂視超級電視、風行;CIBN互聯網電視;愛奇藝、優酷、芒果TV、電視貓;當貝網絡、樂播投屏;悠易互通、聚壹科技、路盛傳播、TalkingData高層領導及300余位OTT產業鏈上下游各方行業伙伴匯聚本次發布會,共同見證報告的發布。


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          奧維互娛董事長文建平先生發表了歡迎致辭,他講到:種種跡象表明,2019年,OTT的機會真的來了!首先,相對于移動互聯網流量增長的式微,OTT的流量和用戶規模仍然保持了持續快速爆發的趨勢;其次,市場對OTT的價值接受度在快速提升;第三,OTT應用及相關生態的建設,在快速成長。這里需要OTT業界各方共同協力合作,去推動行業繼續欣欣向榮的發展。


          2019年2.14億OTT終端進入發展新賽程:終端價值分層,助力全業進入“顆粒度”發展新階段


          奧維互娛副總經理宋麗敏女士發表了《賦能 · 對弈 · 重構——2019年OTT發展的三個小趨勢》的演講,盤點了2018年家庭大屏發展的大趨勢,重點解讀了2019年家庭大屏發展蘊藏的小趨勢。


          回顧2018年,OTT激活設備超2.14億臺,超過DVB、IPTV用戶7000萬臺左右,大屏收視三分天下格局被打破。國產五大品牌激活總終端1.12億臺,占到64%份額,壟斷格局持續。從趨勢上,國產五大、互聯網品牌與外資品牌水漲船高都有不同幅度的增長。


          洞察2019,宋麗敏女士從影響OTT發展的三個變量:技術賦能、新舊融合、重構生態解析了家庭大屏發展的三個小趨勢。


          趨勢一:AI、5G、IoT三項前沿科技為OTT賦能,兩代換機潮疊加,2019年OTT終端的普及趨勢有望從“低價拼量”走向“質”的競爭,激活總規模預計穩步上升至2.4億臺;


          趨勢二:新舊融合,直播頻道VS點播媒體的競爭格局在2019年或將出現反轉,點播媒體在全TV端的用戶數有可能追齊或者超過傳統五大衛視水平。2018年一部《延禧攻略》從收視、熱度和社會影響力上席卷全年熱播;銀河奇異果、CIBN酷瞄影視多部網綜網劇引爆社會文化娛樂話題已經開啟反轉的前兆。面對新的收視平臺、環境和用戶習慣,直播頻道的運營思路如果再不能從根本上進行變革,將錯過最后的時機。


          趨勢三:重構生態,撬動垂直類應用市場,能夠有機會反哺OTT商業化運營空間。2018年OTT垂直類應用月活規模已經達到8367萬臺,運營規模門檻已經達到。廠商占據流量和資源優勢,成為撬動垂直類應用市場的關鍵鑰匙。音樂類、教育類、購物類、投屏類應用有效引流OTT外部流量反哺OTT內部可運營的商業化空間,2019年有待出爆款。


          2019年OTT市場中,廣告、會員繼續貢獻高比重商業價值,應用市場或將成為新的機會點


          奧維互娛總經理黑維煒做了《流量、數據與服務驅使OTT商業化變局》發言,解讀了OTT的發展與未來。


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          【OTT廣告】數字化家庭大屏營銷搶占商業化頭把交椅,改變已悄然駛來。OTT作為家庭互聯網驅生的屏幕媒體,用戶結構快速進入到成熟期。這有賴于人們對電視幾十年的習慣積累,以及對互聯網產品的高接受度。但OTT大屏營銷卻不同于互聯網及傳統電視營銷,其營銷鏈路已經發生改變。通過奧維互娛OTT DMP和TalkingData的營銷云數據分析可知,數字化的OTT大屏可以覆蓋移動端營銷主流標簽。通過OTT家庭標簽找尋真正的大屏用戶價值,精準定位目標群體;在技術和數字化的大前提下,開機后廣告將成為重點開發領域,多場景組合投放成趨勢。大屏與小屏的入口融合為跨屏廣告投放提供數據基礎。通過場景連接,跨屏聯動,帶來更好的體驗效果;通過點擊率、互動率可衡量跨屏廣告效果轉化。在投放策略上,靈活利用雙媒體的同源重疊關系,有效實現跨屏營銷策略組合;同源DMP的應用,可有效優化跨屏投放?v觀2018年OTT市場的商業化收入,數字化家庭大屏營銷搶占商業化頭把交椅。奧維互娛預測:2019年的廣告規模更將達到109億,系統層廣告收入約為26億,隨著非開機類廣告資源的擴展和單價的提升也會拉動整體系統層廣告規模的上漲;內容層廣告收入為81億,貼片廣告的強勢資源以及多種多樣的軟植類廣告將繼續拉動內容層廣告規?焖僭鲩L;應用層廣告收入約為2億,增長貢獻來自APK開屏廣告。


          【OTT會員】內容運營已成大勢,會員付費推動商業化進程。2018年OTT會員呈現了有序增長的良好態勢:網絡視頻的付費用戶規模和收入規模直線上漲,用戶愿意為內容付費已經成為習慣,這為OTT會員用戶增長奠定了堅實的基礎;優質劇和電影窗口期縮短,為視頻網站吸引更多的會員;會員用戶的權益更豐富,加上聯合會員圈了更多會員粉絲。


          奧維互娛預測:隨著媒體方、應用方對內容質量的重視和會員生態的逐步建立,用戶注冊會員后所享受的不光是應用內容和節目觀影上的體驗,將會是覆蓋更多領域的會員權益。預計2019年OTT大屏會員規模將至3100萬+,隨著規模的擴張,增速逐步放緩,人均貢獻率的提升將成為拉動會員收入增長的主要因素。


          【OTT商業化新機會點】OTT垂直類應用將憑借其2018年顯著的規模上升,帶動自身商業化規模的擴大,更能夠通過生態反哺,提升廣告和會員的變現空間,或將成為新的機會點。


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          2019,OTT業界各方協力探索OTT新增長點


          深圳市酷開網絡科技有限公司執行副總裁封保成《場景革命·酷開2019年度戰略》:經濟寒冬喧囂下,OTT作為新的流量藍海,恰恰是冬天里的一把火,能讓更多的伙伴在這個領域里取暖享受紅利。深圳市酷開網絡科技有限公司2018自然年內容營收11.9億(不含購物流水),無論是廣告,內容營收和影視等方方面面都呈現大量的增長。2019年,酷開也將繼續積極運營酷開系統,拓展屏的場景界限,從規模到生態,讓酷開成為2019年的一把火。


          雷鳥科技首席戰略分析師陳韌《萬象更新,志同道合》指出:日趨成熟的中國式OTT運營正在向規;、效率化以及線上線下結合化發展,2019年或將成為OTT真正爆發的元年。雷鳥不僅只聚焦于國內市場,放眼全球還有更為浩瀚廣闊的OTT運營空間等著中國企業去挖掘。2019年雷鳥科技將繼續走軟硬一體化的道路,將從“豐富、易用、清晰和流暢“四個方向進行優化。


          康佳集團互聯網事業部商務合作部副總經理朱銀滿在《易象萬千 助力大屏營銷共贏》中指出: “易術無界”中“易術”不只是戰術,更重要的是通過技術層面的創新、營銷策略的創新、場景的創新,打造一個無界連接的平臺。 易平方通過家庭、景區、商旅、辦公、社區這五大場景的鏈接拓展、交叉賦能,來打造的以OTT為中心的傳播生態。2019年,康佳將啟動“朋友圈計劃”,通過專業理論武裝、產業深度協同和廣告經營合作,為品牌營銷賦能。


          風行營銷中心總經理雷蘊在《大屏F+:泛OTT新生態》中談到:2018年互聯網的環境悄然變,大家面臨了流量紅利的消失和效率提升的困難,產業互聯網時代提升競爭力的兩個重點分別是應深耕存量和拓展增量。風行想做的一件事情,在整個產業鏈上面做價值流動的連接,通過連接上游內容和下游的渠道,通過連接用戶和廣告主,放大整個產業鏈價值的同時,實現風行自己價值。


          愛奇藝數據研究院院長葛承志在《科技賦能大屏,交互煥發新生》中提及:OTT大屏的規模增長已經成為視頻平臺方的新紅利,愛奇藝在OTT端的日均播放VV占比和日均播放時長的占比不斷攀升,人們越來越喜歡將自己的娛樂時間貢獻在OTT大屏上。未來5年,運營商電視將發生重大改變,最好的點播+最好的直播融合產品將是未來掘金點。針對OTT營銷,愛奇藝也分享了自己的“多維打法”:打響,打準,打透,打動,助力品牌營銷。


          TalkingData數據營銷總經理朱錚在《思變.智勝.全域.營銷》中指出:OTT產業的發展面臨瓶頸,亟待將OTT的“物本數據”和智能移動終端的“人本數據”相結合,通過打通大屏與小屏的數據,從而實現跨屏大數據的融通。在2018年底,Talkingdata和奧維互娛正式宣布了戰略合作,我們一同推出國內首個OTT的DMP的數據平臺和數據監測平臺,進而為大家提供精準化、全場景、一站式的大數據智能服務平臺。從而更好的推進全域營銷的整個進程、發揮大數據的價值、提高營銷的效率和傳播的效果。


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          2019,數據整合、打通、加持,為業界提高更多的附加值


          由奧維互娛的黑維煒主持、長虹虹魔方產品部部長閆寶華、電視貓廣告銷售總經理劉浩、華數新媒體資源運營部(廣告部)兼市場部總經理王亞夫、電視淘寶COO楊曉明和群邑OTV采購總經理顧振榮,參與討論并指出:數據整合、打通、加持,對于終端、牌照、應用廠商提高附加值是非常重要。對于OTT廣告,跨屏的數據打通,將推動OTT端的廣告資源快速消耗,2019年OTT廣告將有非常大的上漲空間。同時,OTT很大的優勢是用戶時長,除了OTT主要提供的內容服務外,我們可以這個時長里為用戶提供更多其他的服務,借助于大屏這個生態,這里應用市場空間想象力巨大。


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          2019年或將成為家庭大屏新賽程的起點,奧維互娛相信在AI、IoT、5G等新技術的賦能下,OTT行業積極整合行業的優勢資源,共同為智慧家庭客廳入口賦能,協力發展,共贏OTT未來千億市場。



         

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